本文根植于地域传统产业型小镇的特色产业和资源, 抓住时机打造爆品, 以多平台占位的方式快速积累粉丝, 以系列化高质量地持续产出巩固IP价值, 实现传统特色产业型特色小镇的品牌IP化, 以此建立具备地域深厚历史影响力和高度商业价值的特色小镇品牌。
一、特色小镇品牌战略在传统特色产业型特色小镇创建中的重要性
我国新型城镇化战略背景之下, 社会经济发展步入新常态。特色小镇成为我国新型城镇化的重要路径选择。特色小镇的核心是特色产业和产业文化, 并且以创新创业、多种经济元素聚合, 形成了新的经济形态。特色小镇的主体为企业, 决定了其市场性。最大的风险就是因模仿而导致的雷同或同质化发展。而品牌战略的核心就是塑造独特的品牌价值体系, 运用强大的品类占据用户心智中的第一位, 从而建立强大的品牌, 创造经济效益。而习近平总书记指出:“要以人的城镇为核心”, 更加突出了品牌战略在传统特色产业型特色小镇创建中的重要性。
在当今的互联网时代, 以个体为单位的自媒体日益兴盛, 传统特色产业型特色小镇只有根植于特色产业, 打造爆款产品, 在品牌创建过程极力突出自身品牌的差异性与辨识度才能赢得粉丝, 开拓市场。
二、IP化生存成为传统特色产业型特色小镇品牌战略研究新突破口
“IP”在词典中, 即英文 (Intellectual Property) 的缩写, 本意为知识产权, 同时指具备知识产权的创意产品。但在互联网语境下, IP有两条衡量标准:其一, 有多元化研发能力的原创内容DNA;其二, 对特定的人群构成持续的影响力。移动互联网时代, 互联网逐渐将传统渠道击散, 人逐渐成为最主要的传播渠道, 品牌的IP化最简单的判别方法是:有没有铁杆粉丝。有粉丝的品牌, 其用户往往对品牌具有归属感和族群感, 品牌文化正好与某些人群自我标签认同完全重合, 让消费者在使用过程, 传递出他们自己认同的消费观和价值观, 最终实现用户心智的占领。
特色小镇的IP包涵两层含义, 一方面是以自身经济状况和产业条件为基础, 形成的具有核心吸引力的主题内容和品牌形象, 积累粉丝基础;另一方面是指特色产业聚合, 进入市场后, 其IP价值在后续开发具有足够的延展性, 形成全产业链。而传统特色产业型特色小镇, 根植于地方传统特色产业, 凝聚地方核心竞争力, 具备一定的地域影响力。因此, IP化生存成为传统特色产业型特色小镇品牌战略研究新突破口。
三、目前国内外运用IP打造特色小镇的三个模式
目前特色小镇IP打造主要为:影视剧IP打造、历史文化名人挖掘IP以及特色产业结合品牌打造IP三个模式。
(一) 影视剧IP打造模式
影视IP的挖掘与植入重视对现有动漫、影视剧IP元素的场景化还原展示和营销, 操纵IP元素, 进行“无中生有”的产业延伸, 从影视剧、文创、主题活动再到商业房地产等大型项目, 以IP为主导导入流量, 通过产业链的商业聚合进行消费升级, 形成特色小镇的良性发展。例如国外的迪士尼乐园、Hello Kitty乐园、漫威英雄IP、日本初音未来等。
(二) 历史文化名人挖掘IP模式
名人IP融入特色小镇的模式主要围绕:充分挖掘名人故事和作品、将名人元素与小镇的各方面融合两方面, 将名人IP效应全面发挥。例如, 文学巨匠莎士比亚的故乡斯特拉福德小镇, 以莎士比亚五幢故居与一座剧院构成莎士比亚小镇的旅游核心。整个小镇从剧院的戏剧到小镇的基础配套设施乃至旅游文创产品全都运用了莎士比亚视觉元素。每年吸引着大约400万游客来此度假。在国内鲁迅先生的故乡乌镇, 以相同的名人IP模式, 吸引着无数国内外游客为之神往。
(三) 特色产业结合品牌打造IP模式
在欧美国家的产业型特色小镇大多以特色产业结合品牌打造的模式, 形成品牌产业IP化、公司化的特色小镇。以香水小镇格拉斯为例, 格拉斯位于法国东南部, 这个农业小镇以花卉种植和香水工业为特色产业, 风靡世界的Chanel No.5诞生于此, 成为了小镇的爆品。以此为核心IP, 格拉斯小镇设万国香水博物馆、弗拉戈纳尔美术馆、弗拉戈纳尔香水工厂、普罗旺斯艺术历史博物馆等景点, 每年举办国际玫瑰博览会和茉莉花节, 将IP延展成为完整的产业链, 吸引了全世界的香水与旅游人士。此外还有美国的好时小镇、威尼斯的玻璃小镇、中国的浙江龙坞茶镇等均运用了相同的模式。
四、基于IP的中国传统特色产业型小镇的品牌战略思路
本文基于地域传统特色产业与资源, 抓住时机打造爆品, 多平台占位快速积累粉丝, 保证高质量的系列化产出, 实现传统特色产业型特色小镇的全方位品牌IP化。以IP占领用户心智, IP产品反过来为渠道输出流量, 建立强大的特色产业型特色小镇品牌。
(一) 抓住时机打造爆品
在特色小镇的爆品打造过程中, 首先爆品必须匹配自身特征, 才能保证源源不断的风格的延续和生命张力;深入挖掘爆品DNA, 开发单品爆款, 以单品爆款惠及整个品类;整个过程中, 爆品需要慢慢打磨, 等待一个时机, 一鸣惊人。
1. 定义爆品特征
针对传统特色产业型的特色小镇, 主要从地域人文、地域特色自然资源、地方传统特色产业产品等方面进行以下步骤:
(1) 扫描当地的地域人文:风俗习惯、传统节日、传统文化、历史故事、文化名人等, 从中梳理出当地人文的脉络与趣味性故事, 作为爆品的人文DNA。
(2) 扫描当地特色自然资源, 分析最具备地域竞争力的自然资源, 作为爆品的自然DNA。
(3) 评估地方传统特色产业产品, 从中筛选最具备潜力的传统特色产业及产品, 定位爆品自身产品DNA。
2. 深度挖掘特色小镇爆品的文化、自然、产品等三方面DNA, 以“众创”+“大数据”模式开发单品爆款
“众创”模式类似于“众筹”, 通过互联网的互动、调查与反馈, 带动用户参与到产品开发中。“大数据”的使用关键在于, 搜集关键用户数据, 进行数据分析, 提炼现有传统特色产业型特色小镇的文化、自然、产品三个方面的用户需求核心因子, 追踪数据源头, 分析用户行为。
从下列四个维度, 塑造具备价值的单品爆款IP。
(1) 内容价值
内容价值即内容的包容度, 将单品爆款IP的内容包容度分解为三个维度, 做大做深下列三个维度。
(1) 三观指数
结合“众创”与“大数据”的调研分析信息, 筛选出的小镇地域文化DNA在价值观、文化和哲学方面都必须具备深厚的用户认知基础, 契合当下社会意识形态, 总结得出核心文化价值DNA。
(2) 兼容指数
围绕小镇地域核心文化价值DNA构筑简单的故事框架, 以“众创”模式让用户参与到脑洞故事的创作中。
(3) 多元化媒介平台上播放指数
将以小镇核心文化价值DNA为核心的故事改编成歌曲、游戏、影视剧等多种类型的素材, 在多元化媒介平台上讲述同一个故事, 影响不同的受众人群。
(2) 人格化
人格化具备亲近感、有辨识度、利于互动、能持续进化等特征, 围绕小镇地域核心文化价值DNA所创作的故事, 从以下四个方面使单品爆款IP人格化
(1) 标志性的风格
从故事中塑造一个特定人物形象, 从说话方式、标志动作、惯用道具等方面让形象变得丰满。
(2) 标志性的标签
结合核心文化DNA、地域自然DNA以及产品DNA给人物贴标签, 为人物设定slogan。
(3) 标志性的传播载体
为人物形象设定专有表情包, 并让用户参与到表情包的更新迭代中。
(4) 标志性的梗
挖掘人物独特的黑点、笑点、金点、亮点、槽点, 以此来创造用户的UGC, 引发用户的讨论与分享传播。有了标志性的更, 一旦在生活里遇到相关的场景, 就会想起该IP, 使IP具备生命张力。
(3) 影响力
(1) 流行域
利用大数据分析受众的数量数据, 检验故事以及人物形象的辐射广度, 以下列方式得到的数据进行故事、标志性梗和人物形象特征的迭代升级
•在一定时间段内, 调查阅读平台渠道和媒体渠道等的单品爆款IP曝光程度
•用户最关注的人物形象特征提取
•总结百度搜索指数、贴吧、微博、论坛等渠道用户最关注的标志性梗
•网站平台上点击量、收藏数、订阅量、推荐、打赏等数据分析最打动用户的故事情节、标志性梗、人物形象特征
(2) 巩固粉丝值
粉丝量的规模简称粉丝值, 建立粉丝基数, 才是互联网时代的变现根本。
测验付费习惯、培养付费习惯, 按照粉丝的喜好来打造单品爆款IP, 再通过不同渠道变现, 巩固粉丝值。
(3) 赢得大自流量
凭借单品爆款IP的吸引力, 在多个平台上获得流量, 进行分发, 引发观看后的网友自发口碑传播, 带来流量。
(4) 亚文化
在消费升级浪潮澎湃的时代, 以90后、00后为代表的新生代, 正在聚集力量以“亚文化”的强势姿态向主流文化发起挑战。无处不在的标签渗透入我们的生活日常。未来3到10年以内, 亚文化相关的文化概念产品及其受众人群将呈现爆发性增长的趋势, 这种力量意味着打造新的产业链的潜力。
(1) 培育单品爆款IP的社群规模
通过人格化, 单品爆款IP给它的粉丝和用户带来很大的情感上的寄托, 与用户有各种各样联系, 让用户产生很多互动, 形成社群生态, 让他们有参与感, 才不会失去新鲜感。
(2) 激发单品爆款IP的衍生潜力
通过创造只有单品爆款IP用户听得懂的语言、只有单品爆款IP用户能明白的暗号、只有单品爆款IP用户觉得好玩的表情;设计只有单品爆款IP用户乐于买的道具;发展只有单品爆款IP用户能够进的关系圈。以此为前提, 在这个IP下, 从角色、表情、道具、关系、符号、形象等等中衍生出文化产品, 把IP形象与材质、设计、时尚融合, 让单款爆品IP充满目标用户的生活体验。
IP的呈现形式有很多种, 可以是玩具、游戏、服装、数码、主题公园、建筑风格等等, 在这些形式之间自由转换, 是因为“亚文化”下的文化认同, 消费者购买的是情感寄托。因此, 只要产品身上能够体现单品爆款IP的情感和文化元素, 无论产品的具体形式是何种, 都会被列入消费者的购物清单。
3. 为单品爆款IP量身定制“高颜值”、系统化的视觉语言
90%的用户只会使用10%的功能。对于大多数人来说, 给他们一个可以提升逼格的定制化“高颜值”产品显然更为实在。因此, 单品爆款IP必须注重视觉语言的地域人文特性、整体性、艺术性与实用性。
(1) 从单品爆款IP人格中定义视觉元素, 进行品牌形象设计、标志设计、VI延展、小镇视觉导向系统设计、产品相关视觉设计等方面的视觉语言整体化构建;
(2) 综合利用小镇的自然资源结合所定义的视觉元素来统一建筑以及基础配套设施的风格, 让视觉语言渗透小镇的每一个角落, 强化视觉记忆与识别。
(二) 多平台占位快速积累粉丝
只有积累了自身的粉丝, 拥有强大的粉丝基础, IP才能发挥多渠道变现的功能。因此, 单品爆款IP的运营有两个关键点:
第一个关键点是占据多平台的曝光度, 最大化刷新存在感。通过微信、微博、论坛、视频直播等平台的讨论与播放, 保持爆款IP的存在感。
第二关键点是借助曝光的强度, 迅速和粉丝建立深度联系, 和目标用户对话。在分享经济的推动下, 通过每个用户分享的力量, 让用户参与进来, 建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的IP品牌, 让它被更多用户记住和喜爱。
(三) 高质量的系列化产出
IP的价值不是恒定不变的。单品爆款是一次极致的优秀出场, 是为自己开启了时代的占位通道, 接下来将观众持续稳定地留下来同样是延续生命力的重要步骤, 所以必须用循环上述打造爆品的方法论, 进行连载性、系列化的高质量产出, 进一步捍卫和巩固IP价值, 令用户黏度持续上升。(作者：李韵菁)
